融资数千万，路彬彬语出惊人：李善友、吴晓波、罗振宇们，你们的会员服务都是大坑

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今日，国内知名女性情感服务品牌“彬彬有理”在北京宣布，获得来自拉卡拉旗下考拉基金领投的A轮投资，投后估值近2亿人民币，2014年12月“彬彬有理”正式从《名人堂》项目剥离、独立运营。

此前一周，萤连长恰好与“彬彬有理”创始人路彬彬有过一次达2小时的长谈，话题从一道选择题开始。

“一节付费课程里最难做的是谁？”萤连长问路彬彬。

A．老师   B、课程研发   C、线下执行   D、客服

“我选D。”路彬彬说。

“客服？没有搞错吧？”，这句话差点把连长吓得从椅子上掉下来。在此之前，身边的大V们无一例外的选择了前三者。

“罗振宇经常在公开场合谈付费会员，但他从来没有提过会员服务”路彬彬接着说，“会员服务包括什么呢？”

会员服务=售后+投诉+咨询+24小时在线….

这让萤连长想起了携程梁建章说过的一段话：“携程之所以是一家重公司，是因为有着接近5000人庞大规模的客服人员，正是他们保证了携程的服务质量。”

萤连长掰掰手指，看了看自己不足20平米的小房子，嗯，得500个萤连长之家！！！！

那为什么那么多大V还热衷于会员呢？

2016年1月开往南极的一艘游轮上，吴晓波正在与他的粉丝畅谈全球经济。这一年，吴晓波频道的付费会员超过百万，他拥有中国最大的付费知识群体。

“罗辑思维”有30万付费用户，每当罗胖站在舞台上时，台下无数粉丝拥趸，有如“吴亦凡”附体。

当然，庞大的付费群体中也有一些“杂音”，其中最大的困惑是：一时兴起买了课程，因为太碎片化，对课程也从最初的饥渴到茫然、直至最后被遗忘。

“会员服务的是一个巨大的坑”，路彬彬说。“彬彬有理”2015年试水付费会员的，比吴晓波还早了一年。

一、吴晓波会员的bug

一天半夜，萤连长接到朋友电话：“我们淘宝帐户被用户发了差评，有渠道帮我删除评价吗？”

先不说最终差评是否删了，这条差评是，用户在凌晨2点问客服问题，客服第二天早上七点才回复。于是，得到了差评。

会员付了钱，要求24小时服务。对还是不对呢？

拿吴晓波频道举例，按年收费，销量最好的新锐会员为180元/年，包括：每天早晨的听见吴晓波、每周二晚的看晓课堂直播课程、每两周四晚听畅销书作者语音拆书。

但在路彬彬看来，这些都是“标品”，还不是最难的部分。

那会员服务到底是什么？

这是吴晓波频道“新锐会员”的会员服务协议。包括了课程、书籍等专属产品，但并未包含售后等服务。

萤连长截取了“吴晓波频道”最新的用户留言，问题回答率的确不高（花钱得不到答案的会员心情怎样）。

关于会员，一般都是这样操作：会员购买会员服务后，会被拉到微信群中，以便了解用户更多的信息，提供更加精准的服务服务。

但微信“不下线”的模式直接导致，无时不刻都要待命服务会员。算一笔帐：假定每个群中有500位用户，服务一个会员至少2分钟，那全天就需要16个小时，还不包括重复服务和超过服务时长。

想象中的美味如今成了鸡肋，路彬彬果断解决：今年争取把之前的会员服务完，并尽快结束包时间式的会员服务。

二、逻辑思维暂停会员的秘密

路彬彬发现，自己的绝大多数用户都来自女性，这一些用户有着明显的标签：20—30岁之间，对生活和感情生活有着较高的追求和理想。

秉承着这一特点，彬彬有理的会员礼品主要集中在化妆品上，只此一招，几乎可以满足所有用户。

但同样的逻辑如果放在“罗辑思维”上就是另外一种情况。“罗辑思维”目前为止一共进行过两次会员招募，第一次是在淘宝，第二次是在微信。基本每一年招募一次，普通会员一年费用是200元，铁杆会员一年费用是1200元。罗振宇会通过每天早晨的60秒语音告知下一次用户招募的时间和方式。

问题来了，拿2014年“罗辑思维”第一次招募会员时的状况举例。会员开售当天6个小时内，招募到5500名会员，进账160万元，“罗辑思维”也会给会员回赠书籍。

但这5500名会员几乎很难有共同的标签，他们都来自不同地区、不同职业、不同年纪、不同性别、不同学历，这对会员服务设置了很大的障碍。如果做会员服务，送书？送化妆品？恐怕很难满足所有人的需求。

事实上，“出力出钱（赠书）但不讨好的事情（无法满足所有人）的事”，“罗辑思维”很快就停止了，2015年，“罗辑思维”推出了一篇文章：“有奔头，一起过”，罗辑思维暂停会员的招募，以提升会员资格转让的含金量。

而路彬彬的做法是，针对于不同用户的诉求，把以前以年为单位的服务，变成次卡服务。毕竟就算都是女性用户，每个人的情感状态也都不一样，可年度会员的课程都是相同的，无法满足所有人的需求。

路彬彬决定开始做单品，以单日课、日日课、日日日课进行会员服务。用户购买次卡，再选择符合自己需求的产品。和超市购物一样，只为自己需要的物品买单。

三、鸡腿价买不来用户衷心

“我们要做大生意”，玉软花柔的路彬彬说出这句话的时候铿锵有力。

“彬彬有理”以前每个月的会员都能增加几百人，钻石会员1500、普通会员599，这么算下来，每个月的会员收入是一笔很可观的数字。

但路彬彬发现了其中的风险。

现在市场上几大主流的付费会员定价：

“混沌研习社”1000元的会员可以听44场课，分摊到每节课为22元，也就是一个香辣鸡腿堡的价格。试想，你会为了吃一个鸡腿堡犹豫不绝吗？不会。那吃一顿鱼翅呢？得考虑下。但你会给朋友说你今天吃了“鸡腿堡”吗？“不会，你应该早就忘了”。

那鱼翅呢？…

有调查显示，200元以内的知识消费，用户的决策成本很低。路彬彬也赞同这个观点：“500元以内的价格，用户选择时间不会太长，更容易达成交易。”

虽然用户很容易付费，但“怎么留存用户”显然是一个比让用户掏钱更难的问题。住住价格越低、没有参与感，服务无法精准的产品最先会被用户遗忘。

在一个500人精英媒体群中有过这样的对话：“买了吴晓波的会员，只听了一次”，“现在这么忙，不可能有人能坚持完一年吧”，“我也买了，好长时间不去都忘了，真是浪费啊”。

试想一下，这三个用户明年还会继续付费吗？？？

路彬彬很肯定的说：“要做用户粘性，这样肯定不行。”

粘性的达成类似于“滴滴模式”，有用户提出情感需求和问题后，分单人员则负责建群和派单，一对一的解决情感问题，收费标准也从4999到上万元。

悟性高的会员学习完，再去服务新会员，根据业绩获得奖励，就这样，一个以情感服务为核心的商业闭环就形成了。

根据以上的模式，路彬彬对产品模式进行了两大改变：主要产品为单次课；会员形式变为次卡。这些单品既可以根据需要做排列组合，实现标品化的付费类服务，也能在服务形成私教顾问，从而为“一对一”服务的场景做铺垫。

现在，“彬彬有理”已经从公众号开设情感咨询课程，建立付费会员体系，到拥有10多万优质付费会员。彬彬有理也完成了内容—社群---服务---变现的商业生态闭环。

想了解，除了会员，自媒体在变现过程中还有哪些坑？请关注彬彬访谈的下一期：《自媒体做电商？你永远不可能做大》。

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